« Le médecin est-il une marque ? »
La question originale, qui interpelle les professionnels de santé et les publicistes, a été posée par BV Conseil. Avec les réponses des Professeurs Jean-Claude Ameisen (1) et Benoit Heilbrunn (2), en présence d'industriels de la pharma.
« Selon une étude récente, le nom de Barack Obama bénéficie d'une impulsion plus forte que les marques Google ou iPhone. Comment comprendre ce déplacement de la marque, de l'univers des produits vers les personnes ? », interroge l'agence BV Conseil. « La médecine se reflète dans le miroir de la marque. Doit-on pour autant en conclure que le médecin est devenu lui aussi une marque ? » La question a été au centre de la récente conférence-débat organisée par l'agence BV Conseil à laquelle se sont associés de nombreux communicants de l'industrie pharmaceutique à l'instar de Pierre Poitou, directeur des affaires pharmaceutiques chez Takeda.
« Le jour où le médecin deviendrait une marque, ce serait la médecine qui aurait abandonné les valeurs qui la fondent. » En concluant son intervention par ces propos, Jean-Claude Ameisen (en photo) donne à sa manière la réponse au problème soulevé. Provocants pour certains, les invités brillants que sont Jean-Claude Ameisen et Benoit Heilbrunn, par leur profondeur de réflexion, nous incitent plutôt à nous poser des questions sur la communication d'aujourd'hui autour des marques, et sur celle de demain. Les deux intervenants se sont attachés à définir la notion de marque et ses frontières, plus précisément sous l'angle de la marque-médecin ou du médecin-marque. Quelques-unes des idées clés que nous pouvons en retenir.
« Le médecin-marque est un poison »
Benoit Heilbrunn relie la marque à la reconnaissance, et rappelle l'existence de la législation derrière toute marque. Une marque-médecin sert alors à éviter le charlatanisme. La marque n'est pas que de la notoriété, elle est fondée sur une compétence et implique un contrat. « Tout n'est pas marque », souligne le sémiologue et actuellement il y a un paradoxe car « les vraies marques, il y en a peu ». S'agissant du médecin, il rentre dans un système concurrentiel, mais il s'agit moins d'une concurrence vis-à-vis des autres médecins, qu'au niveau du consommateur, d'un choix à effectuer entre médecin et autres dépenses. Il faut créer la préférence. La légitimité d'un médecin apparaît d'une part scientifique, ce qui s'acquiert ; d'autre part charismatique, et il n'y a pas de cours pour ça. Et c'est là, pour Benoit Heilbrunn, que va se fonder la marque-médecin. « La marque, c'est une drogue », a-t-il terminé, et c'est autour de cela qu'il faudrait peut être réfléchir à la problématique du médecin-marque. « Le médecin-marque est un poison », il doit créer un facteur anxiogène, construire la peur (par exemple celle de grossir, de mal manger) et apporter la réponse.
Dominique Monnier
« Victor Hugo n'est pas une marque »
« La marque a avant tout à un but commercial. Elle identifie, fait rêver, évoque l'idée d'une valeur d'un produit, mais n'est pas liée à un mode de validation indépendant. Un diplôme de médecin comme l'AMM d'un médicament sont des processus de validation indépendants : ce n'est pas le cas du dépôt d'une marque. La reconnaissance, la notoriété, le prestige ne sont pas non plus synonymes de marques : « Victor Hugo n'est pas une marque », « ni Jean Bernard ». Ce qui distingue la marque, c'est le fait que la motivation première est commerciale. Il ne viendrait probablement pas à l'idée de penser que Médecins sans Frontière est une marque... Mais la perception même de la notion de marque est ambiguë. Quand un grand laboratoire pharmaceutique produit un médicament générique, on dit souvent, étrangement, que le médicament n'a pas de marque... Donc la notion de marque, pour un médicament (et la confiance qui va avec) ce ne serait pas le nom du laboratoire qui le fabrique, mais simplement le nom commercial du médicament ? Ce qu'Obama est en train de tenter aux Etats-Unis, et qui existe depuis longtemps chez nous, c'est de faire en sorte que l'accès aux soins ne soit pas considéré comme un produit commercial comme les autres.
Ce qui définit, depuis ses origines, la valeur de la médecine, et donc du médecin, c'est avant tout la notion de bien public, la volonté de soulager la souffrance et de sauver la vie de chacun. »
Jean-Claude Ameisen
(1) Jean-Claude Ameisen est médecin, chercheur, professeur d'immunologie à l'université Paris-Diderot. Spécialiste scientifique de l'apoptose ou « suicide cellulaire », il est aussi président du comité d'éthique de l'Institut national de la santé et de la recherche médicale (INSERM) et membre du Comité consultatif national d'éthique. Il est par ailleurs auteur ou co-auteur de plusieurs ouvrages dont La sculpture du vivant, et Les couleurs de l'oubli.
(2) Benoit Heilbrunn est sémiologue, professeur de marketing à l'Ecole Supérieure de Commerce de Paris (ESCP-EUROPE), co-auteur de livres tels que Le Comportement du consommateur, La consommation et ses sociologies. La version actualisée 2010 de son ouvrage La marque (collection « Que sais je ? ») vient de paraître en mai. Il est par ailleurs consultant en stratégie de marque.
